融智和
* 图片系 AI 生成
继外卖之后，战意十足的京东再次用 0 佣金政策闪电突袭 OTA 市场。
就在 618 当天，京东黑板报一纸公开信震动酒旅行业：酒店商家参与"京东酒店 PLUS 会员计划"，享受最高三年 0 佣金。
与此同时，京东还亮出了自己的底气：全国超 8 亿高消费力用户，与全国超 30000 家大型企业和超 800 万中小企业客户的深度合作资源，与四星级以上酒店的主力客群高度重合。
而这已不是京东首次以" 0 佣金"策略突袭传统行业版图，年初京东外卖同样以"商家 0 佣金，骑手交社保"的组合拳杀入外卖战场。
然而，高调入局背后藏着京东更深的战略逻辑。
此次政策发布前刘强东首次对外分享了京东做酒旅的逻辑：京东做所有业务都是为了供应链。
从秒送到外卖，再到如今高调进军酒旅，京东的"三级跳"，每一次都让人"血脉喷张"。
0 佣金的阳谋：无门槛，有玄机
京东此次推出的"京东酒店 PLUS 会员计划"，表面看来几乎是零门槛的普惠政策。
所有参与该计划的酒店商家均可享受最高三年佣金全免的优惠，无需额外付费或满足复杂的业绩指标。
图源：京东黑板报
看似简单的 0 佣金政策，背后暗藏精妙设计：
首先，是会员体系深度耦合。
据了解，参与酒店必须接入京东 PLUS 会员权益系统，实现会员体系互通。
这意味着用户通过京东预订可同步享受酒店相关会员权益，京东更易形成会员引流闭环。
其次，重点来了，是为了切入酒旅供应链。
京东在公开信中强调"希望通过新通路的方式为酒店行业提供供应链服务，优化供应链成本"。
刘强东也在近日的内部讲话中直言："酒店背后是庞大的供应链，杂乱且成本高"。
据其透露，京东目标是将非生产性物料采购成本降低 2/3，从行业平均 60% 毛利压缩至 20%，目前京东为酒店成立了新通路事业部，做酒旅是为了背后的供应链去做铺垫。
有业内人士大胆猜测，0 佣金政策实质是换取酒店采购体系向京东工业品、企业购等 B 端业务开放，未来京东很可能衍生出酒店用品集中采购、数字化管理系统等增值服务。
最后，是动态弹性的免佣期限。
京东免佣金"最高三年"的表述预留了弹性空间，但商家具体会员分级标准和免佣期限准则尚未公布。
业内推测，未来京东可能依据酒店规模、客户评价等因素动态调整免佣时长，形成弹性激励机制。
此外，酒旅商家 0 佣金，京东并非是首创者。
在 2022 年 6 月 1 日之前，抖音的住宿佣金费率是 0.6%。
去年 6 月，视频号将酒店类目服务费率降至 0.6%，也几乎等于 0 佣金。
去年 7 月融智和，快手发布限时免佣政策，向 2024 年 7 月 1 日（含）至 8 月 31 日（含）入驻的酒店商家限时免佣金。
随着越来越多平台玩家的入场 OTA，对酒旅商家而言是件好事，可选择空间只会越来越大。
站在商业角度而言，无论是涨佣还是降佣，都是各平台基于发展战略、业务盈利能力以及市场占有率之间的博弈和取舍，并无对错之分。
不过，酒店商家最在意的还是利润空间和平台长期的引流转化能力。
某头部酒店集团内部人士曾私下透露："这类免佣是甜蜜的诱饵，真正的考验在于后续能否持续带来优质客源，否则只是短暂的成本转移。"
战略纵深：京东在下一盘什么棋？京东酒旅 0 佣金政策背后的战略意图，远不止抢占酒旅市场份额这般简单。
京东这次推出的酒店 PLUS 会员计划，并非白手起家。
在 0 佣金政策出台前，其酒店会员生态已初具规模。
同样是在 618，在京东创业 20 周年之际（2023 年），京东 PLUS 会员联合华住、万达酒店及度假村、首旅如家、君亭、绿地等 20 家酒店集团，上线" 20 家酒店特权"活动，为 PLUS 会员推出酒店金卡权益、免费早餐、免费升房、延迟退房、免费水果等多种专享权益，覆盖全国超 2 万家门店。
据了解，目前京东 PLUS 会员可直接匹配万达万悦会、首旅首享会等酒店会员资格。
值得注意的是，京东酒旅生态建设似乎采取的是"会员权益先行、平台建设跟进"的独特路径。
不同于传统 OTA 先建平台再引流量的模式，京东先通过 PLUS 会员体系与酒店权益深度绑定，积累用户消费习惯数据，再反哺平台发展。
支撑京东 0 佣金闪袭 OTA 的核心筹码，是其宣称的超 8 亿高消费力用户资源。
在公开信中，京东特别强调："京东用户及合作伙伴与四星以上酒店主力客群高度重合"。
除个人用户外，京东深度合作的超 30000 家大型企业和 800 万中小企业，构成商旅市场的天然客源池，这些企业客户的差旅管理需求与四星级酒店的目标客群高度匹配。
此外，京东 3500 万 PLUS 会员作为核心高净值用户群体，此前已显示出强劲的酒旅消费潜力。
不过，拥有 5.8 亿年活跃用户的京东依旧面临流量变现压力。
而酒旅业务的高客单价、高复购特性，使其成为激活存量用户价值的最佳场景。
京东旅行在京东 APP 内的入口升级（从二级页面提升至首页）也印证了战略优先级提升。
另外，京东需要酒旅业务完善其本地生活服务拼图。
京东真正的对手不是传统 OTA 平台，而是自身 5.8 亿年活跃用户的消费延长链的深挖难题。
当电商渠道增长见顶，吃喝玩乐住这类的本地生活服务几乎成为必争之地。
年初外卖业务的突袭与此刻酒旅的强攻，似乎已构成京东本地生活战略的双翼。
高频外卖带动低频酒旅的"高频打低频"策略，已是美团成功验证过的实践路径。
当外界将京东进军酒旅解读为"对标携程美团"时，京东的棋局似乎早已越过渠道争夺，直指酒旅供应链。
公开信中和刘强东反复强调的"供应链"绝非虚言。
酒店业每年千亿级的采购需求从床品卫浴到智能设备，从餐饮酒水到管理系统都是京东企业购和工业品供应链的理想落地场景，酒旅业务成为京东工业打开供应链市场的理想楔子。
值得一提的是，酒店预订场景衍生出的信用住、分期付、企业差旅账期等需求，也为京东白条、企业金融等产品提供天然试验场。
此前，携程、同程和飞猪都曾推出过信用住等类似支付方式。
酒旅战终局推演：单纯佣金战难有赢家
历史经验表明，单纯佣金战难有赢家：
早在 2014 年，铂涛曾凭借自身 8000 万会员建立了"铂涛会"，邀请海内外优质酒店品牌加入，共享会员资源，免收佣金。
加入成员不仅可以在彼此的预订平台预订对方酒店客房，还可享受对应的会员权益和积分政策。
尽管来势汹汹，京东酒旅仍面临多重挑战，京东酒旅业务的布局绕不开供给、消费和投入产出比。
当前，整个 OTA 市场也过了规模化高增长阶段，未来潜在市场空间的扩大，更多来自供给端更精细化的运营、消费端的频次与客单价的双向作用。
不管怎么进入再多新玩家，国内酒店房间数、机票数等核心稀缺资源的总量已基本恒定。
相较于携程、美团等，京东在供应链资源掌控力相对较弱。
有业内人士透露，在高星酒店领域，携程是目前唯一做到覆盖全品牌的，其他平台做高星酒店最多只能覆盖三分之二。
值得一提的是，在京东刚发布 0 佣金政策时，其懂住榜页面显示携程口碑榜信息。但截至发稿前，京东懂住榜中"携程口碑榜"字样已经消失。
图源：京东 APP
此外，酒旅业务依赖酒店、航司等线下供应链，需要长期投入来建立和维护这些资源。尤其是在中小型酒店、民宿、景区等非标供给方面，更需要京东做本地化深耕。
而京东相对缺乏专业地推团队（美团地推人员超 2 万人），其获取核心酒旅资源难度较高，比如独家房型与动态定价权。
而 OTA 的老玩家们，已经开始寻找新增量。
据了解，携程已经将重心转向全球市场，寻求更广阔的增长空间。
携程集团 CEO 孙洁近期接受采访时表示，在未来三到五年内，争取将海外业务收入占比提高一倍。
此外，京东声称其 8 亿用户与四星级以上酒店主力客群高度重合，不过这种"高度重合"仍面临现实检验。
有业内人士指出，数据重合不等于消费习惯迁移，携程等传统 OTA 二十几年来建立的用户心智，不是靠用户画像相似就能轻易打破的。
另外，补贴毕竟是持久战，用户补贴、酒店佣金补贴等，都是要自掏腰包的。
要烧多少钱，能换来多大的回报？有多少钱可以烧？目前还是未知数。
而前美团酒旅核心高管、现京东酒旅业务负责人郭庆（业内称"老 K "）应该深谙这些挑战，他能否复刻在美团带领酒旅业务从零崛起的成功，将是京东这场酒旅之战的关键变量。
正如《有限与无限的游戏》书中所讲，有限游戏以胜利为目的，有明确的规则和边界，而无限游戏则旨在延续游戏本身，没有固定的结束点。
酒旅佣金战的硝烟终将散去，而供应链效率与用户价值的终极博弈，此刻才真正开始。
对于酒店商家而言，0 佣金政策固然诱人，但更需要思考的是：
当所有玩家都选择佣金战时，整个酒旅行业的利润池将在补贴中加速蒸发。
不过，未来 OTA 竞争的下半场，已从流量争夺转向生态建设，从交易场转向服务场。
在这个意义上，京东的入局或许不是终结，而是行业新生的开始。
统筹 | 劳殿 编辑 | 阿渲
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